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如果你喜欢狗，那么你就会知道 milkbone。这个标志性的宠物品牌最近与品牌代理 cbx 合作，重新设计了其著名的包装系统。新的包装系统通过富有表现力的摄影、超大字体和引人注目的色彩系统而强大而独特。milk-bone® 长期以来一直是一个标志性宠物食品品牌，在其狗粮类别中排名领先。随着时间的推移，品类动态开始随着新的竞争者和创新的进入而发生变化。milk-bone 需要迅速采取行动以保护其领导地位，并与总部位于纽约的品牌代理 cbx 合作，推出了其产品包装的全新重新设计，现已上架。美国milk-bone狗粮宠物食品包装设计提升了消费者对 milk-bone 的品牌热爱，以适应新的创新和改进的可购物性和导航。研究表明，消费者喜爱 milk-bone 的品牌偏好至高无上，而消费者的忠实拥护者则对来自该品牌的新宠物食品持开放态度，而不仅仅是饼干零食。有了这个好消息，milk-bone 开始发展其品牌包装并使其现代化。cbx 创建了一个新框架，用视觉和语言语言来组织当前和未来的产品线，捕捉治疗宠物的喜悦和兴奋，本质上捕捉治疗期间宠物与主人之间的情感联系。cbx 创意总监兼 golden-doodle 所有者 chris cook 表示：“我们着手捕捉‘与狗一起生活更有趣’的精髓，将 milk-bone 置于治疗您的狗的快乐、真实时刻的核心位置。” . “随着 milk-bone 品牌不断创新和推出新产品，我们需要创建一个更广泛的资产系统，可以灵活调整和组织系统，以提高可购物性和货架导航。”“cbx 与 milk-bone 团队举行了协作工作会议，以协调如何在综合投资组合架构的关键支柱上最好地利用品牌的视觉资产和资产，”cbx 董事总经理 satoru wakeshima 补充道。“结果是一个强大的视觉和语言系统，具有独特的排版、色彩系统、照片样式和复制方法，将投资组合凝聚在一起，同时允许扩展和增长。”cbx 在包装摄影中使用了真正的狗，通过捕捉人类最好的朋友每天为他们的主人和养狗者提供的乐趣的本质，使这个概念变得生动起来。“也许重新设计最关键的方面是让狗的照片恰到好处。我们想捕捉狗狗给我们生活带来的面部表情、姿势，最重要的是，它们带给我们的快乐和嬉戏。cbx 通过设计和包装系统为 milk-bone 品牌的未来奠定了基础，为忠实客户所了解和喜爱的一切带来了新的活力和意义，”库克说。

与 jm smucker company 宠物部营销副总裁 ryan thomas 的问答
在这一期的straighttalk 中，satoru wakeshima 有幸与 jm smucker company 宠物部营销副总裁 ryan thomas 进行了交谈。ryan 是最近与 cbx 合作完成的 milk-bone ® 品牌架构和品牌重新设计项目的不可或缺的团队成员。让我们检查一下以获取有关 milk-bone 的所有内容的内幕消息。

satoru：milk-bone 正在进行重大的重新设计，通过创新和产品组合扩展重新点燃增长。告诉我们一些关于您和团队如何处理如此规模的项目，以及如此重要和知名的家喻户晓的品牌。
ryan thomas：我在宠物行业工作了一段时间，从事创新工作，目前领导 jm smucker co. 宠物营销部门，但作为宠物父母，探索多样性是一种自然行为。我当然忠于我们产品组合中的品牌。但我不仅从专业的角度思考，而且作为一个养狗的人，当我们考虑如何为未来定位 milk-bone 时，牢记该品牌 100 多年的传统，我想知道：我们如何设置它为下一个 100 年？好吧，首先是狗和治疗空间的视觉处理，我们说，“哇！在过去的 5 到 15 年里，情况发生了变化。” 大众零售或宠物专业品牌开始销售使用不同处理方式、颜色、形状和图像的品牌。作为宠物父母，我的狗喜欢 milk-bone。他们喜欢 milk-bone 的所有东西。当我给他们牛奶骨头时，我真的相信他们会喜欢它，我希望这种快乐出现在包装上。

satoru：该品牌已有 113 年的历史，在其历史上一直是狗食领域的领导者。现在考虑品牌更新的真正驱动决定是什么？
ryan thomas：我认为有两个原因。一，milk-bone是一个健康品牌。一个健康的企业是一个不断回顾自己并看到它可以做得更好的企业。作为一个品牌团队，作为过去两年的优秀品牌管家，我们一直盯着品牌说我们可以在包装上做得更好。坦率地说，我们的品牌应该在 21 世纪。另一个驱动力是我们的国家发生了变化。我们知道，许多千禧一代和 z 世代家庭都拥有他们的第一个毛皮宝宝来组建家庭。总的来说，狗父母的文化发生了转变，这些狗父母的期望是什么，以及如何体现与宠物的“款待”时刻。

satoru：你认为这个项目最大的问题是什么？您认为最大的机会是什么？
ryan thomas：最大的担忧是我们是一个有 113 年历史的品牌，我们的家庭渗透率是同类产品中最高的——我们的认知度非常高。所以，人们知道 milk-bone，他们知道盒子，我们的忠诚度是同类产品中最高的。我们还从研究中了解到，消费者会根据包装正面的狗形象进行购物。破坏已经形成的神经习惯通路是危险的。如果他们比上次购物和找到他们最喜欢的食物所花的时间多四分之一秒，那就是一个问题。我想这就是让我彻夜难眠的原因。机会是我们拥有如此丰富的 milk-bone 品牌代码和图标，那么我们如何进一步放大真正有效的东西？我们知道狗的图像效果非常好。我们知道消费者购物时会情绪激动，而宠物类别是由对我们宠物的爱和崇拜推动的。我们将狗的这种情感带到了生活的中心，在他们的眼睛和微笑中，这非常引人注目和令人难忘。不仅仅是摄影本身，还有位置、定位、大小、颜色——一切都在起作用。我们选择了特定的包装格式和哑光覆盖层，以真正让摄影从包装中脱颖而出。我们确保展示 milk-bone 零食的实际尺寸，使其在包装上看起来非常逼真。

satoru：这些年来你为很多标志性品牌工作过。拥有像 milk-bone 这样标志性的品牌，你怎么知道它什么时候太远了？或者当它不够远时？
ryan thomas：对于像 milk-bone 这样的品牌，我想您在看到它的时候就知道了。有时，反思许多会议和评论以了解和评估简报如何出现在消费者的特定工作细分和领域中，会很有趣。它有一个直观的元素，然后我们进行了消费者测试，因为当您要接触像 milk-bone 这样具有标志性和广泛性的品牌时，这是必不可少的。我认为消费者告诉我们我们做得太过分了，我喜欢我们在哪里着陆；我不认为我会改变任何事情。

satoru：有没有“啊哈！” 您认为过程中的突破的时刻？
ryan： milk-bone 的本质就是这种快乐，而这种快乐的表现对品牌来说是正确和真实的。一旦我们开始进行丰富的对话，“我们如何确保我们查看每个包裹并确保快乐正在传递？” 因为快乐是品牌的核心。一路上我们评价创意的时候，我总是问，我看到这个有没有什么感觉？当我看到我们目前的包装时，我是否有一种与今天不同的感觉？这就是我喜欢营销的地方——它的艺术。